1. 猴哥筆記首頁
  2. 精選干貨

心理暗示:廣告大師霍普金斯的公開秘密!

這兩年,“品效合一” 毫無疑問是大家最為熱議的詞之一,品牌方、代理商、媒體主、各大權威媒體等都在瘋狂討論與傳播。

?

品效合一,說來也簡單,“品” 就是品牌效應,而“效”就是實際銷售效果。

為什么大家都追捧品效合一?究其原因,還是因為品牌這個東西看不見摸不著,而賣貨是最直接的。品牌誠可貴,銷售價更高嘛,大家更喜歡的是做品牌的同時把錢給賺了,而不是不斷貼錢做品牌。

?

但是,每個人對品效合一的理解不一樣,執行也不一樣。這也就導致越來越多的人做營銷時,傾向于不斷加入差異化的賣點打動用戶,家家都在千方百計的說自家產品好、效果一流……要賣貨嘛。

?

競爭這么激烈,大家都在喊破嗓子的一定要把賣點喊出來。

這個時候,讓用戶認可,進入他們的消費心智就顯得至關重要。如果你的產品不能進入用戶心智,他不信你,那不是白忙活了嗎?

?

心理暗示:廣告大師霍普金斯的公開秘密!

道理很簡單,一個是賣貨思維,一個是用戶思維。

?

你的用戶和你自己對產品的態度和感覺是完全不同的,他想購買的不是產品本身,而是產品給他帶來的價值感。

?

如果同類的所有產品都能滿足用戶需求,那你的產品和其他同類產品在他眼里是沒什么區別的,用戶不可能徹底研究透市場上的所有產品,也沒有理由認為你的產品一定比別的好。

?

更何況,就算他真的去對比各個產品,可能也看不出什么區別,畢竟現在的產品同質化到賣方自己都不知道差異化在哪了。

所以,想要賣得更好,你一定得給用戶一個自己優于其他同類產品的理由。

?

你要知道,紅海市場越來越多,商品永遠都是多于需求量,新產品和替代品一個接著一個出現,用戶的選擇權被無限放大了。

?

但是,用戶的心智空間是有限的,這是高階競爭,一旦進入用戶心智,就掌握了競爭上的主動權。

心理暗示:廣告大師霍普金斯的公開秘密!

這個時候,我們就需要學會給用戶心理暗示,讓他們選擇我們,而不是其他。

?

心理學家巴甫洛夫認為:暗示是人類最簡單、最典型的條件反射。從心理機制上講,它是一種被主觀意愿肯定的假設,不一定有根據,但由于主觀上已肯定了它的存在,心理上便竭力趨向于這項內容。

?

我們在生活中無時不在接收著外界的暗示。比如,營銷廣告對消費者心理的暗示。

?

很多品牌喜歡打 “連續XX年XXXXX” 這樣廣告。這種數據很可能不是最近的數據,比如奇強打的 “連續四年全國銷量第一”,實際是1997-2000年這四年的成績。

在很多方便面廣告中,為了表現面的勁道,廣告里的面經常是用橡皮筋做道具。

?

還有很多手機廣告中拍照都是專業單反拍出來的,然后在手機上展現,暗示你手機拍照功能強。
?
甚至很多汽車品牌都會研究自己品牌車內的氣味,不同品牌的新車里的味道都有各自特征。
……

?

這都是通過廣告給用戶心理暗示。

已知的是,相對于事實,人們更相信他自己的感受,這是人性,也是營銷間隙。

?

就像葉茂中一直倡導的:做品牌營銷要懂得心理暗示,而且要搶先進行心理暗示。市場營銷中有一個很突出的特征是:你先說了,這個暗示所產生的效果就是屬于你的,第二家再說已經沒用了。

?

我印象最深的,應該是現代廣告巨頭之一的霍普金斯,為喜立滋啤酒做的一個廣告案例,喜立滋啤酒廣告也是霍普金斯最得意的作品之一。

?

心理暗示:廣告大師霍普金斯的公開秘密!

喜力滋啤酒曾是美國上世紀五六十年代賣得最好的啤酒,但在開始排名只是第5位,后來霍普金斯的廣告策略,短時間內就讓它從第五一躍成為了第一。

?

故事是這樣,聽我娓娓道來:

?

當時,霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板,他正四處推銷自己的啤酒,但效果很一般。反正做火車也無聊,霍普金斯就要求這位老板告訴他,喜立滋啤酒的賣點,聊了會后老板說:我們的啤酒和大家一樣,真的沒有什么特別賣點。

?

霍普金斯說:不可能,任何產品都會有它的獨特賣點,于是他就讓老板把他們整個生產流程和工藝講給他聽。聽下來,也確實沒有多少特點。

?

但霍普金斯偏不信邪,后來就到喜立滋啤酒工廠實地參觀,他看到工人們是如何每天清理酒筒和管子,看到如何將酒瓶清潔四遍,他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧,工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。

?

霍普金斯很驚訝地回到辦公室,他對這個老板說:“為什么你不告訴人們這些事呢?為什么你不比別人更強調你的啤酒是純的?

?

心理暗示:廣告大師霍普金斯的公開秘密!

老板說:“我們釀造啤酒的過程和別人是一樣的,好啤酒都必須經過這些手續。”霍普金斯回答說:“但其他人從未談起過這些事,如果把這些寫出來,必定會讓每個人嚇一跳。

?

所以他最后提出了一個廣告賣點:“每一瓶舒立茲啤酒,在灌裝之前,都要經過高溫純氧的吹制,才能保證口感的清冽。

?

喜立滋老板看到后馬上就說:你太逗了,這廣告不行,太荒謬了,所有的啤酒都是這么生產的,這是啤酒生產的標準工藝。我要拿這個做廣告,會給人笑死,這根本就不是我們啤酒的特色。

?

普斯金斯很生氣地說:我們來打賭,我出錢你回去打廣告,要是掙了錢,你把錢還我,要時候沒賺錢,這廣告算我送你了。喜立滋老板當然同意,也沒損失什么,然后就回去打廣告了。

?

之后就終于有了這個經典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是經過蒸汽消毒的”。隨后,短短幾個月的時間內,喜立滋的啤酒銷量快速增長,也脫離了瀕臨破產的困境,之后也成為美國當時賣得最好的啤酒。

?

心理暗示:廣告大師霍普金斯的公開秘密!

大家可以看到,其實當時基本所有啤酒都是經過蒸汽消毒的,只是沒人將這個標準工序講出來。

?

最關鍵的是,人們可不知道啤酒的每一步生產過程,只是廠家自己知道而已。

?

霍普金斯之后說:“我走出去把這件事告訴給全世界。我沒有說只有我們在這樣做,我也沒有說別的啤酒廠不是這樣做的,但在此之前,沒有一家啤酒廠把它說出來。在那條廣告之后,別的啤酒廠也不想再出來說了,因為那樣會讓人覺得他們想模仿喜立滋。”

?

據他書里講的,當時的消費者反應說:“這個啤酒廠對我們多負責任!啤酒瓶回收以后還要經過幾次蒸汽消毒別的啤酒廠都不知道洗沒洗。”。

?

所以你看,其他啤酒品牌肯定是不爽的,因為他們也有這樣的工序。但喜立滋第一個把這拿出來做廣告,搶先完成了對消費者的心理暗示,于是這個效果就屬于它的了。

還之后大家熟知的樂百氏 “27層過濾” 的口號,其實就是借鑒霍普金斯而來。

?

心理暗示:廣告大師霍普金斯的公開秘密!

礦泉水的凈化工藝流程其實很長,但用戶都不太知道,于是樂百氏就主打自己的水是 “經過27層凈化”,當對用戶進行這個心理暗示后,樂百氏形成用戶心智,占據一席之地。

?

其實,當時的大部分礦泉水都是有這種標準工藝流程的,也只是樂百氏第一個將27層凈化標準作為賣點第一個打出來。

?

還有牙膏也是個特別好的案例。

?

現在刷牙已經是我們必不可少的生活習慣,但你知道嗎?早期牙膏剛出來的時候是沒有任何味道的。

?

之后白速得牙膏的創始人霍普金斯在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油等物質,這樣人們在刷完牙后會有清新的香味,感覺口腔確實變得更干凈了。所以最后他的牙膏,也賣得越來越好。

很明顯,“口腔清新的味道” 這種心理暗示直接就成了白速得獲得青睞的大殺招。

?

最后,不僅是營銷策略中經常會用心理暗示,在文案中更是再多不過了,比如 “學鋼琴的孩子不會變壞”、長得漂亮是本錢, 把錢花得漂亮是本事。

?

給大家舉個案例——李欣頻面試誠品書店文案時寫的《閱讀者的群像》:

?

心理暗示:廣告大師霍普金斯的公開秘密!

凡高閱讀麥田,

發現藝術躲在太陽的背后乘涼。

弗洛伊德閱讀夢,

發現一條直達潛意識的秘密通道。

羅丹閱讀人體,

發現哥倫布沒有發現的美麗海岸線

……

在書與非書之間,

我們歡迎各種可能的閱讀者。

凡高、弗洛伊德、羅丹都是一座座文學和藝術的絕對高峰,李欣頻在文案中例舉他們,毫無疑問也為品牌賦予文學和藝術的高品質調性,這不就是品牌給用戶赤裸裸的感官暗示嗎?

?

和什么人站在一起,品牌就會給人怎樣的心理暗示。

?

好了,總而言之,做品牌營銷所有相關工作,都需要懂得給用戶心理暗示,搶先占據有利競爭位置。

?

但是,心理暗示只是一種合理使用的營銷手段,不是欺騙用戶。

?

切記:你可以在同一時間欺騙所有人,或在所有時間欺騙一個人,但你絕不可能在所有時間欺騙所有人。

?

來源:木木老賊(ID:mumuseo)
作者:木木老賊
猴哥筆記合作、推廣、報道請加猴哥助理微信:houge6788

除非注明,本網站均為原創。發布者:木木老賊,轉載請聯系QQ 405375506 侵權必究,本文地址:http://www.hqnvmo.live/82653.html

發表評論

電子郵件地址不會被公開。 必填項已用*標注

聯系我們

 

云南快乐10分玩法介绍