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營銷套路害死企業:為什么徐福記、銀鷺或遭雀巢拋棄?

近日,不斷有媒體報道:雀巢或將以逾10億美元的價格,賣出徐福記、銀鷺這兩家公司的控股權。2011年,雀巢收購了這兩家中國本土公司。當時,雀巢希望挖掘中國迅速增長的相關市場,但幾年后卻發現自己陷入了增長遲滯的困境。

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營銷套路害死企業:為什么徐福記、銀鷺或遭雀巢拋棄?
如果沒有這條新聞爆出,翻看今年徐福記和銀鷺做的傳播動作,特別是那些所謂的案例包裝文,你會感到:這兩個品牌2019年為了“轉型”,做得有聲有色,該趕的“時髦傳播動作”都趕了。
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比如:徐福記為了讓自己的品牌“年輕化”,先后做了:
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——為主打產品沙琪瑪推出了符合年輕人的新口味:蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味,并試圖讓產品包裝的顏值更上一層樓。
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營銷套路害死企業:為什么徐福記、銀鷺或遭雀巢拋棄?
——今年7月,請“00后”明星歐陽娜娜為沙琪瑪代言人。(徐福記以前讓大家印象深刻的代言人是:曾志偉)

營銷套路害死企業:為什么徐福記、銀鷺或遭雀巢拋棄?
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——和喜茶跨界營銷,聯名推出“沙琪瑪包”。
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——和“頤和園”這個IP跨界合作三款禮盒,其中幾款主打“90后”的婚慶市場。
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銀鷺則試圖讓自己的品牌“高端化”、“年輕化”。比如:
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——推出了高端即食粥品類:“臻養粥”,并將它植入到熱門電視劇《知否、知否》。
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——推出首款植物飲料“十趣草堂”,主要針對“90后”消費者。
是的,為了迎合當下中國的消費升級,表面上看:徐福記和銀鷺是有策略指引的(即:年輕化和高端化),并為此使出了渾身解數(以上列舉的各種傳播動作)。但是結果呢?在今年還有兩個多月時,雀巢就迫不及待地透露:想要賣掉它們。這說明了以上傳播動作的效果并不盡如人意。其實,這其中“病急亂投醫”、“治標不治本”的漏洞,還是比較明顯的。我們來一一分析。
這兩個品牌的問題真的是現在營銷圈里動不動就鼓吹的“品牌要年輕化”、消費升級下“產品要高端化”嗎?似乎所有產品不好賣了、增長乏力,都可以用這兩劑“救心丸”。
我們先來看看徐福記。
一直以來,徐福記專注深耕中國糖點市場,在國內糖果市場上的銷售額與占有率一直處于領先地位。但是,據市場調查公司英敏特發布的《中國糖果》報告顯示:中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續萎縮。2016年規模糖果企業虧損數量達38家。中國食品產業分析師朱丹蓬認為:“中國糖果市場難以再回到過去的高增長時代,行業內企業之間呈現的是擠壓式競爭。”?
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中國的糖果市場在不斷萎縮,究其原因,主要有三個:
第一:中國人越來越有健康意識。糖果、糕點在一些人心里就是垃圾食品。特別是在一、二線城市,“戒糖”已成了流行話題。
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(明星張韶涵的“戒糖貼”曾引起廣泛討論)
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第二各種進口糖果、巧克力層出不窮。你們想想:糖果這種東西屬于“非理性消費”。即:我不需要左思右想,就輕易決策了。而且,它還是一種“大眾化高消費”。什么意思?你也許舍不得買幾百元一罐的燕窩;但是偶爾吃吃幾十元一盒的費列羅巧克力,還是可以的。那么,在“只能吃這么多糖”的情況下,我為什么不選點好的吃呢?
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第三糖果、糕點的競爭對手不僅僅是其它糖果、其它糕點;那些琳瑯滿目的酸奶、蛋糕等等,也對糖果、糕點構成了強有力的威脅。它們都屬于“讓人吃起來甜蜜蜜的食品”。
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在這樣的市場環境下,徐福記的產品本身就有問題。打開徐福記的天貓旗艦店,大多數產品還停留在“曾志偉時代”,沙琪瑪、酥心糖等是主打。雖然上文提到為了順應年輕人的喜好,沙琪瑪推出了三種新口味;但沙琪瑪這個產品本身就已經越來越和人們的健康觀背道而馳了。(沙琪瑪熱量較高,脂肪含量約百分之五十四,卡路里含量極高。)
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但是,不能僅僅分析市場大環境就一棍子打死徐福記:“你不行了!要不干脆把所有的產品都換了吧。”這也是不可能的。徐福記當務之急要思考的第一個問題是——我的產品到底要賣給誰?
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糖果糕點這種大眾消費品,老少皆宜。但是,中國市場何其大,以上分析的三點“增長乏力”的原因也不能代表整個中國市場。徐福記也許可以考慮適當下沉市場。注意:這里用了“適當”兩個字。因為“過度下沉”至鄉鎮、農村,那里的人又可能覺得徐福記的糖果賣得貴。(如果你過年回到5、6線的偏遠鄉鎮,會看到擺出來的糖果大多是“乍一看還有點檔次,但就是沒聽過的品牌”。)
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此外,徐福記說自己是“國糖”,它的糖果、糕點都很有中國特色;且看重“婚慶市場”。據“快手”發布的報告顯示:城鎮青年更看重中國傳統的價值觀。比如:“一個城鎮青年往往26歲之前步入婚姻,且非常看重婚禮的必要性;接近一半的女性更是會在25歲之前完成首次生育,并在孩子的教育和成長上花費比城市青年更多的時間、精力和金錢。”
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徐福記也許可以圍繞這個群體猛打,把自己“國糖”的品牌優勢放大。
所以,你們看:徐福記要“年輕化”是對的,但是要有針對性地“年輕化”。不是所有的年輕人都能喝到喜茶、欣賞得了頤和園。
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除了目標用戶偏失,徐福記在這些時髦的傳播動作里還有一個品牌策略問題:
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——品牌困境:有牌子、沒內涵
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很多人都聽說過“徐福記”;但是這么多年來,它卻陷入了“有牌子,沒內涵”的困境。這里的“內涵”折射到消費的具體感知層面就是:這個品牌能喚起消費者的一種什么顯著情緒?比如:一提到徐福記,除了知道它是一個糖果、糕點的牌子,它還帶給我什么?
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我們來看看同樣是高糖、高熱量的兩個品牌。一提到可口可樂,你會想到快樂;一提到奧利奧,你會被感染到一種“玩樂精神”(奧利奧持續多年的Campaign:Play with Oreo)。
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所以,我們明知道喝可口可樂會長胖、不健康,但就是愿意抱著、并曬出這瓶“快樂肥宅水”;我們明知道奧利奧高糖,還是愿意嘗嘗它的新口味。
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但是,徐福記的品牌是空洞的。它的銷售旺季是在春節。然而,關于“家”、“團圓”、“喜慶”這種品牌情感卻并不鮮明、豐滿。而這種情感也不應該僅僅只停留在春節。一年365天的很多時候,徐福記都可以變著花樣來和消費者溝通。
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現在,你們再來看看徐福記和喜茶推出的聯名款“沙琪瑪包”,有沒有感覺是徐福記為喜茶做嫁衣?一網友的評論一語中的:“這次喜茶×徐福記聯名出品,推出了帶著滿滿童年回憶的【沙琪瑪包】,歐包和沙琪瑪的完美結合,也是腦洞大開。”注意:這條評論完全凸顯的是喜茶的品牌形象:inspiration of tea(靈感之茶),及由此帶來的“喜茶總是這么有創意”的品牌情感。
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所以,一個無法喚起消費者某種正面情緒的牌子,再怎么請代言人、和IP合作,消費者也不會覺得它就“年輕化”了。這就如同一位做了醫美變得更年輕的女人,看著是年輕了;但內心還是停留在中老年人的世界里。
再來看看銀鷺。
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為了“年輕化”,銀鷺似乎比徐福記做得更徹底——今年6月,它開始進軍植物飲料,推出了針對“90后”的“十趣草堂”,現在有3個單品:菊花植飲、羅漢果飲和竹蔗茅根。這也是繼2018年6月雀巢全盤收購銀鷺后,第一次對銀鷺轉型的大膽嘗試。雀巢對此抱有較大期望。
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但是,結果呢?該新品銷售并未達到預期。《南方都市報》記者在銀鷺天貓官方旗艦店看到:上市5個月以來,該系列三款新品月銷量最高僅為15份,最低的銷量顯示為4份。
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這到底是什么原因呢?我們先不談植物飲料這個市場有多大?這次戰略布局合理嗎?就從傳播的角度來看:因為主打“90后年輕人群體”,“十趣草堂”在傳播上也是希望和年輕人貼合,走進他們的內心世界。
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于是,它稱自己的用戶為“植系青年”。但是,什么是“植系青年”呢?在翻看了相關微博、案例包裝文后,我的感覺是:“植系青年”這個定義好混亂,到底想表達什么呢?
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比如這段話:“當下年輕人表面上又佛又喪,但實際上他們擁有著獨特的處事哲學,比如看待事情云淡風輕,而不是表現得消極;內心保持清涼,而不是內心涼涼,這也就有了這次核心人群概念——植系青年。
比如這條微博:
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這種不明不白的定義直接導致了后續的傳播沒有了主心骨,東找一個大號、西寫一段文案。但是,看的人還是不知道:到底什么是“植系青年”?總之,整體感覺就是:為了這款針對“90”后的植物飲料,我就是要硬生生地要造一個新概念。
其實,“十趣草堂”的這三款產品正直今年夏天推出,有個賣點是可以拿來反復說的,就是:
抗燥!
夏天來了:燥熱、情緒煩躁、再延展至現在不少年輕人的浮躁(6月畢業季,是繼續讀書、工作、還是來段Gap Year?)。“十趣草堂”可以把自己的產品定位成“抗燥第一飲品”,再圍繞于此,針對年輕人群體傳播。這種“年輕化”的傳播策略比起給年輕人隨意貼個標簽、安個名頭,是不是更直擊痛點呢?而且,這個“燥”到了秋冬季節也可延展為“干燥”。
(如果要開辟植物飲料這個新品類,秋冬季節肯定也是要推出其它針對性植物飲料的。還有就是:之所以要推出植物飲料,看重的也是它健康的調性;最好推出低糖、或無糖版本。)
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此外,銀鷺推出的“臻養粥”試圖用高端化和“國風”來吸引年輕消費者,也是存在著如出一轍的問題。
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什么是高端化?看著這款“臻養粥”的兩個產品:黑糖紅棗枸杞粥和冰糖桂花馬蹄粥、還有包裝、及由此帶來的定價:零售價為5.9元。
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這種“高端化”就是隨意給自己貼金。當然,并不是說你要用珍貴的食材,比如:燕窩什么的才是“高端”。但是,面對高端、品質這種抽象的詞,銀鷺應該借著“即食粥”的引領者地位,對“高端”提出行業定義。
比如:
1、粥里沒有添加劑。(其實,很多人還是不知道:即時粥的保質期為什么能有大半年?)
2、粥里沒有白砂糖。即使是代糖,也不能是木糖醇,要是更高級的赤蘚糖醇。
3、食材依然可以是紅棗、枸杞等;但是它們來自哪里?
當然,如果做到以上三點,這款即時粥賣5.9元也許就會虧本了。但是無論如何,現在的“臻養粥”怎么看,怎么不高端。如果能做到以上三點,重新定價,與其叫“高端粥”,還不如叫“一罐有講究的粥”。
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文章結束時,最想說的還是:營銷人請保持獨立思考!不要人云亦云。年輕化、高端化確實是品牌獲得增長的路徑之一。但是,從產品本身到推廣,它們真的沒有所謂的固定套路。往套路里鉆,企業只會被套路害死!
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你的品牌、產品是否也存在著這樣的困境?歡迎和我討論。

?來源:小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)

作者:小圈梨

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