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年薪百萬的總監不干,他從0開始做木工,拿到千萬風投、十一座大獎!

每當有人問我廣告人的出路在哪里,創業怎么能成功,我就會給他們講我的總監阿蛟的故事。

2008年,阿蛟把我招進陽獅當一名文案,全球第三大廣告集團Publicis陽獅的廣州辦公室。那會阿蛟是陽獅的創意總監,他全名沈文蛟,我們都喊他阿蛟。

1、美指殺手

剛進陽獅的時候,有朋友就跟我說阿蛟是出了名的美指殺手。

啥意思呢?就是他要求太高,對作品非常苛刻,在他手下的美指通常干不過仨月就會離職。我聽完心想,我就一個文案,我又不是美術,關我啥事呢?

結果我剛進去沒兩天就發現,原來他連文案也殺啊……

我直接上個圖吧。

年薪百萬的總監不干,他從0開始做木工,拿到千萬風投、十一座大獎!

這是我們當時服務的一個樓盤做報紙廣告,文案由我負責。

我一共寫了7稿,阿蛟始終不滿意,一直在改,最后一稿寫完時間是下午六點半。

這個時間點我之所以印象如此深刻,是因為那天晚上七點客戶來聽我們提案!半小時后客戶就要來了,文案還沒定!一直在修改。

美術在一旁等得心急火燎,等著文案排版到畫面上,AE在樓下等得心急火燎,等著畫面放進PPT里。

我們負責這個客戶的AM當時都要瘋了,每兩分鐘跑上樓一趟看看我們定稿了沒有(當時廣州陽獅的創作部在三樓,客戶部在二樓)。

就這樣,直到客戶踏進我們公司大門的那一刻,平面稿總算出現了。所有人都松了一口氣,我頓時覺得心里一顆石頭落地,無比輕松。

而且我寫文案并不是一稿被否了之后,就在原稿上修修改改,再交上去。我都是推倒重來,換一個角度切入,重新寫一稿出來。有時我甚至是同時寫兩三個不同方向的文案稿,給阿蛟挑。

比如我第2稿寫的是“馬上觀天下”;第4稿寫的是“心野,唯王者馳騁”;第5稿寫的是“馬蹄聲起,遼闊了對原野的向往”;第6稿寫的是“漫步登峰路,人生從此左右逢源”;第7稿寫的是“不比木蘭圍場的莊嚴,卻是信步由疆的好地方”。

我覺得我盡力了,但阿蛟還是如此挑剔……(別吐槽,地產文案就這德性)

再說,我只需修改文字畢竟還方便,美術一次次改畫面可就要吐血了。

所以我一年換了4個美術搭檔,平均每2個半月就有一個美指受不了阿蛟的挑剔和修改而離職,美指殺手的稱號從此發揚光大、揚名業界。

2、“不要跟一個逗號開玩笑”

有一次我們做一個銀行的私人銀行業務推廣。

創意要表達的概念是“私人銀行的高級經理們很懂客戶的需求,甚至對客戶的生活細節了若指掌”。

那么我就要通過文案,把高級經理了解客戶的什么細節給寫出來。

比如他知道客戶全家人的生日、知道客戶最愛82年的拉菲……諸如此類,涵蓋了生活、工作、興趣愛好、出行、子女教育、養老、理解、醫療保健等方方面面的細節。

天哪!我就知道阿蛟是一個細節控。

為了寫好這些細節,那個月我翻遍了Google和百度,去圖書館查了各種奢侈品雜志、美食雜志、藏品圖書和世界旅游地圖。

最后我一共寫了上百句文案出來,阿蛟總算從中挑出來了8句用來做創意。

又一次客戶花幾百萬買了一塊戶外牌要投廣告,

我們做的這塊戶外廣告的文案標題是三個單詞。那么這三個單詞之間是用頓號呢?還是用逗號?或者三個單詞后面都用句號?又或者什么標點都不用只用空格隔開?

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因為這個標點符號,我們加班到凌晨三四點,阿蛟還在跟我討論到底用什么標點符號。

等到文案搞定,要延展出報廣和樓書的時候,美術隨手把文案內文排了上去,然后就交稿了(可能因為他太困了)。

結果阿蛟看完大發雷霆,因為美術排版文案時忘記了把標點符號居中,這會影響到文案的可讀性和畫面的美觀。

雖然這只是我們做過的成千上萬的平面廣告中普普通通的一張,它沒有什么了不起的大創意,也從未拿下過什么獎項,它就是一張常見的地產戶外,但我一直珍視這張稿,它提醒我:

要做出一幅好作品,就不要跟一個標點符號開玩笑。

3、一本《明式家具研究》

彼此我們那個創作組一共5個人,一名創意總監,一名創作組長,一文案,一美術指導,一實習生。整個組負責4個客戶,兩家地產,一間銀行,一個石油公司。

我除了日常要負責4個客戶的所有文案工作以外,平均每個月還要參加1-2次比稿。

那一年多時間里,基本上每周一個通宵,早上五六點下班那種;其余時間也基本是晚十點以后。那會陽獅的加班報銷制度是統計工作時長的,我們叫他Timesheet。來看看我當時的Timesheet。

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這樣的工作節奏我堅持了一年多,然后身體就經常因為一點小狀況不得不跑醫院了,后來我就離職去了省廣。雖然離開了陽獅,但我對那一年多的時光總是深深地感激。

在我廣告職業生涯十多年來,那一年是我學到最多、收獲最多的一年。

尤其是阿蛟挑剔的審視,他逼著我一次次推翻我覺得好的文案,寫出更好的文案;逼著我放棄一個個角度,再去尋找新角度;逼著我習慣于想寫下一篇、想要下一個。

所以,我在離職信里寫了這些話:

“那么我說什么呢?當我要跟陽獅分手之時。

愛過。謝謝你讓我長大。

我將帶著這一年的美好記憶上路。“

我說:

“感謝Low(我老板),你的第一次握手和最后一次握手一樣有力;

“感謝阿蛟(我總監),你一個標題讓我改幾十遍改到凌晨四點,我不會對你心存怨念的;

“感謝韓郁(我組長),你的笑聲是我聽過最爽朗的,只有你配得上爽朗這倆字;

“感謝JAY(我AM),我要對你表白:你下的brief我永遠都會接;

“感謝Caren(我AE),謝謝你陪我們度過那么多漫漫長夜。”

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離開陽獅的時候,我送了阿蛟一本王世襄的《明式家具研究》,喏,就是上面這本。

因為我知道他喜歡家具,平時就經常搗鼓點古典家具收藏,包括農村用的蒲扇啊,掃帚啊啥的。

4、六根木棍,要用兩年完成

我去了省廣以后,后來阿蛟也去了廣告業的另一塊金字招牌:奧美。

那個時候,以他在廣告業的資歷和成就,已經在奧美拿到百萬年薪了。做著一份喜歡的創意工作,拿著一份豐厚的薪水,這已經是很多廣告人的終極夢想了。

但他不,他居然就這么放棄了,而且居然從0開始創業去做家具了!

我聽到這個消息的第一反應是——

壞了!是不是我那本《明式家具研究》送錯了啊?走火入魔了?

一個廣告人去做家具?純外行入門?這可是他之前從未參與過、兩眼一抹黑的行業哎。

他懂木工?能做出來什么好家具?家具可不是廣告飛機稿,想怎么打就怎么打。

賣家具這么低頻次的產品能賺什么錢?哎不是,還賺錢啥,這得虧多少錢進去啊?

單憑著一腔情懷去創業的,最后都死得很慘吧?

我心里頓時冒出一大堆問號來,

但我唯一確定的是,他做的家具那肯定是要經歷無數輪修改,無數種方案,無數次打版的。

這我相當確定。

果不其然。

2012年創業,2014年才拿出來第一款真正意義上的量產產品。而且這款產品竟然只有6根木棍組成。

什么?花了2年零2個月,就做了6根木棍出來?

這就是幫助阿蛟拿下第一座設計界奧斯卡——德國紅點至尊獎的NUDE衣帽架。

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源自傳統榫卯結構的設計,沒有螺絲、膠水、金屬連接件,真的只有六根木棍,三長三短。

雖然看上去如此簡單,但它卻走過了一條最艱難的道路。

從設計圖紙到第一個樣品,花了10個月。

別看木棍上那一個斜孔簡單,難倒了無數廠家。

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從樣品到產品原型,又花了8個月。

先是為了做出完美的比例和結構,花了幾個月反復調細節;

然后因為生產要求太多,阿蛟遭到了多個廠家的拒絕,輾轉幾千公里,幾十個廠家生產無果,阿蛟咬牙自己投資了生產線。

有了自己的生產線,又經過幾個月調試,終于把打孔的誤差從3毫米減到了1毫米。

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從產品1.0版本到2.0版本,又花了8個月。

第一批產品問世后,由于對木材的熱脹冷縮估計不足,導致部分地區的第一批用戶組裝困難。

阿蛟帶著團隊幾乎把所有木工資料惡補了一遍,修改設計方案,終于靈感一現,從一把胡琴身上它找到了答案。

與此同時,他就像一個木工界的愛迪生一樣,把各種材質都試驗了一個遍,白椿木、水曲柳、櫸木、白橡木、黑胡桃木、櫻桃木、江南竹、銅……

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26個月才造出來一款衣帽架,我覺得這樣的企業能活下來真是違背商業常識。

5、從廣告人到美院客座

好不容易做出來一款能夠大規模量產、市場前景廣闊的產品,那就好好生產、做好推廣不就完了嗎?

不,阿蛟不是個商人,他是個天生愛折騰的創意人。

早在設計衣架以前,他就投資了一個鍛銅作坊,和鍛銅工藝師梁師傅一起鼓搗鍛銅家具。

青銅器是文明的起源,有著上萬年的歷史。但今天人們生活中能用到的銅器更多只是餐具、茶具、瓶瓶罐罐這些小玩意兒,用銅來做大型家具?沒見過,我覺得是瘋了。

這不單是一個設計上的難題,如何讓沉穩笨重的銅,變得創意生動、活靈活現?它更是一個工藝上的難題,打銅可是一門力氣活。

阿蛟和梁師傅做出來的茶桌,你可能很難想象,它是由一塊70公斤重的銅板,經過上千萬次的敲打,歷經打大形、細鏨、打肌理、校形等步驟一體化成形的。

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這已經不再是一件商品,而是一件藝術品。

2013年雅安地震,阿蛟將首件作品“滟”茶臺義賣,款項全數捐往災區,21萬元的價格也創了微博史上最大宗單件藝術品的義賣紀錄。

也因這次善舉,阿蛟得到另一位傳奇廣告人黑馬大叔隔空聲援21幅畫作,成為廣告業的一段佳話。

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玩打銅還不過癮,結果阿蛟又看上了竹編。我在朋友圈冷眼旁觀看著他繼續折騰。

我看著他跑到河南洛陽,在洛寧縣的鄉下麥田里找到兩位身懷絕技的竹匠,然后他和朋友在欒川縣郊造廠房,將兩位師傅請過去和自己團隊的三位設計師一起研發產品,這一研發就是半年。

什么竹編要編半年啊?

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功夫不負有心人,這半年的竹編又編出了兩項紅點獎,一項中國智造大獎,阿蛟讓60多歲的竹匠張永杰師傅到講臺上領獎。

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我看著他跑到日本櫪木縣,原來這兩位竹匠師傅的師父是被譽為日本職人“人間國寶”的八木澤啟造,他們曾跟著八木先生學習竹編5年,又被帶到東京深造。

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我看著他跑到佛山南海,海南沙貝村、黃歧村,又跟非遺項目南海藤編藤藝較上勁了。然后就是杳無音信……三個月后才編出來第一個新玩意。

玩竹編還不過癮,居然又看上了藤編。什么東西要編三個月?

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從“打銅時代”“編竹時代”到“扭藤時代”“玩木時代”,這個過程也正是現代設計發源地包豪斯,百年來的課程設計。

在這個過程中,廣告人阿蛟也完成了從工業設計小白到廣州美院客座教授的進化。

他把創意思維融入教學,幫助年輕的學子們展現才華,帶他們做畢業設計。

我想起萬維鋼在《高手》一書中,講過一個呆伯特漫畫作者斯科特·亞當斯的故事——

亞當斯說,如果你想取得出類拔萃的成就,你大概有兩個選擇。

第一個選擇是,你把自己的某項技能練到全世界最好。這個非常困難,極少人能做到。

第二個選擇是,你可以選擇兩項技能,把每一項都能練到世界前25%的水平,這就相對容易。而如果你能把這兩個技能結合起來去做一件事,你就可能取得了不起的成就。

25%乘25%,這就是世界前6%的水平。

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我覺得阿蛟的厲害之處,就在于他將廣告業修煉到的創意思維,帶入家具設計之中;將現代設計美學跨界融入打銅、編竹、扭藤、木工這些傳統工藝之中。

這不只是對傳統非遺工藝的情懷和保護,更重要的是他將傳統的手工藝,變得更實用于現代人的生活,更符合當代的審美,因而重新煥發了生命力。

這就像他做衣架,一開始就給自己設下一個難題:堅決不用一顆釘子。因為這才是中國古典家具的精華。

取自古典工藝精髓,跨界現代設計而生的NUDE衣帽架,是如此的簡潔、優雅,又充滿靈性,因而成為一個現象級的爆款,為今天無數的年輕人所心水,所迷戀。

6、11座紅點大獎,288家山寨廠商

就是這一個小小的衣架,很快在世界上掀起了一陣旋風。

它拿下設計界奧斯卡的德國至尊紅點設計獎,它被紅點博物館永久收藏,它登陸意大利米蘭家具展主場,它獲得淘寶最佳工藝美學獎,它獲頒國家專利局頒發專利,它入駐上海當代藝術博物館,它行銷全球14個國家和地區。

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就是這一個小小的衣架,在淘寶上最多時出現了288家山寨。

它讓只知埋頭折騰產品的阿蛟,開始研究法律和淘寶的投訴規則;它讓阿蛟收獲贊譽,也讓他接到死亡威脅電話“砍死老沈”;它逼著阿蛟買了兩支棒球棍,一支放辦公室一支放車上……它一年銷售額高達8000萬,但可惜只有1%屬于正品。

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就是這一個小小的衣架,三長三短,1分鐘不到就可組裝在一起,六根木棍可以撐起紅點大獎,卻撐不起一個設計師最簡單的夢想。

它換來的不是設計師的光榮與夢想,竟然是創業者的破產與清算。

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這就是中國市場的魔幻,并不是你拿出一款嘔心瀝血的好產品,就一定能取得商業上的成功。

2017年9月,阿蛟決定清倉、關店、解散團隊。臨別時分,他在公眾號發了一篇心碎的文章《原創已死》。

沒想到柳暗花明,這篇文章閱讀量爆炸到100W+救了他。不僅讓他的原創品牌PIY起死回生,也讓發現這件事的投資機構給出了數千萬風投。

這就是阿蛟的故事。

這就是中國原創家具品牌PIY的故事。

7、經濟下半場,答案變了

不久前,?著名廣告人Norman陳耀福拍了一部訪談紀錄片《Who Killed The Adman?》,這部短片里訪談了很多廣告界的前輩、大咖,來暢談到底是誰殺死了廣告人?

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我對其中CC TANG的回答最是心有戚戚焉。

誰殺死了Adman?

“有代理商是怎么做的呢?私底下打電話給客戶,說我不收比稿費,讓我來做吧……大家比便宜,比賤的去做,你是創造不了這個行業的尊重的……那還有人說,他們五天不行,我們三天都做得到,Come on!”

“你說這不是Adman殺了Adman嗎?還有誰可以是兇手呢?”

如果一個廣告人,都對自己的作品沒有信仰,沒有尊重,一心只想著靠廉價、快速、粗制濫造取勝,我想這是走不遠的吧,這樣的行業注定式微。

從作為廣告人的阿蛟,到作為木匠銅匠竹編匠的阿蛟,作為創業者的阿蛟,7年創業路會改變人很多,但我想他永遠不變的,就是對作品的信仰。從廣告畫面上的一個標點,到家具上的一個鉆孔。

中國已經走過了40年的高速增長,在這經濟的上半場,無數高歌猛進的企業從根本上來講,是得益于時代發展的人口紅利。十億人口進入市場經濟的紅利、廉價勞動力成本的紅利、城市化的紅利、線下消費者接入互聯網的紅利。

紅利當頭,使得中國的企業家們格外迷信速度。誰跑馬圈地的速度最快,誰就能搶占最大的市場份額。

所以過去我們強調規模,強調大干快上只爭朝夕,從傳統行業的價格戰到互聯網業的補貼大戰,先把用戶拉過來再說,產品質量、服務品質可以慢慢解決。

所以我們過去迷信渠道為王、媒體為王,廣告一響黃金萬兩,隔三岔五就有企業鋪天蓋地砸廣告、洗腦消費者,要讓自己一夜之間家喻戶曉,然后坐等顧客和經銷商上門。

從今年以來,我們慢慢發現,這樣的套路不好用了。紅利的時代結束了,中國經濟進入下半場,要考驗的不再是企業野蠻生長的力量,而是精細化運營的能力。

企業必須慢下來,沉下心來打磨產品和內容,用心做好用戶的經營與溝通。

這是最壞的時代嗎?這是最好的時代嗎?

也許都是,也許都不是,但是對于一個愿意付出大量精力和時間做出好產品、好內容的人來說,將擁有最好的機會。

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(PIY 2019新品)

電影《肖申克的救贖》中說,有一種鳥兒是永遠關不住的,因為它的每片羽翼上都沾滿自由的光輝。

而對于一個廣告人來說,只要他信仰作品,信仰創意,我相信他無論在哪個行業,都能拿出有創造力的作品。而真正具備創造力的好作品、好產品,才能在市場上擁有常青的生命力。

8、場景革命,家具新物種

作為一名廣告人,碰到一家企業一個品牌,我總是不由自主地去分析它成功或失敗的要素是什么。

記得NUDE衣帽架開始火爆的時候,有一次我幫阿蛟分析:衣帽架為什么能火?那是因為它的應用場景和適用人群更廣。

因為家具是一個消費極其低頻的行業,首先,有房的人才會對大量大件家具有需求;其次,只有換房裝修的時候,他才有買家具的動機。大件家具是一個只適用于買房裝修場景下的產品。

而衣帽架的好處在于,它不管買房租房都可以買,不管要不要裝修都能隨時買,它既能擺在臥室客廳,也能擺在辦公室、咖啡店;它的適用人群和應用場景更廣。

“阿蛟,你需要第二個類似衣架這種應用場景的爆款。”

我得出了這樣一個結論。

但從破產邊緣歸來,到拿到數千萬風投,兩年過去了,令我沒想到的是——他并沒有拿出第二個爆款來,他拿了一個系統出來。

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(PIY 2019年60+新品)

過去的家具笨重而一成不變,你只能讓房子適應家具,而不能讓家具適應房子,除非你選擇定制,但定制好也就不能再移動、再改動了。

而阿蛟設計的這套家具系統,可以按照你的戶型設計、家居場景,按照你的喜好、風格、生活習慣,自由變形,無限重組。

點擊邊框調出視頻工具條

你的家具你說了算,你想怎么組合就怎么組合,你想怎么擺就怎么擺。一種造型厭倦了,可以自己動手組裝出另一種造型;一種風格審美疲勞了,可以自己換成另一種風格。

?

這哪里還是家具呀?這是家具界的樂高啊!

從他使用PIY這個家具品牌名就可以知道,Play It Yourself,這是一個用玩具思維來設計的家具品牌。

它是世界上首個無螺釘、免工具的平板家具品牌,用戶完全可以按照自己的創意和心意,組裝出來一個自己想要的家。

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在很長一段時間里,很多人都以為阿蛟只會做單品,“就靠一件衣帽架吃飯”。

但我覺得阿蛟異于常人的,不是他的家具設計功底,而是他“用玩具來做家具”的跨界思考,從單品到場景的系統創造力。

PIY完全打破了固有的家居場景,讓家具獲得了多重生命力,原則上來講,只有需要房子住的人都適合PIY。

與傳統家具相比,它有獨屬于自己的設計語言、場景架構和家居生態,其實PIY就是一個家具業的新物種,一個家居的顛覆者。

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寫這篇文字的時候,阿蛟正在德國柏林領獎,這次獲獎的不是產品,而是PIY的店鋪設計。

在PIY的店里,沒有一件成型的家具,有的只是各式像樂高一樣的零件,用戶發揮想象和創意,自行拼裝就行。

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阿蛟在朋友圈說,感謝小伙伴們的努力,讓世界上第一個沒有家具的家具店完美呈現,為PIY未來在全球開店打下基礎。

家具店里沒家具,像玩具一樣玩家具,這就是一個廣告人做出來的家具品牌。

過去幾年,用互聯網思維改造傳統產業,成為市場的大趨勢。而今后,用系統的創意思考去改造、去再設計身邊的常見物品,將擁有廣闊的天地和市場。我相信這就是未來廣告人的出路。

從一個拿遍大獎的爆款衣帽架,到沉寂兩年后拿出60個新品。我能想象,接下來……他又要一頭扎進刨花和木屑里,去折騰產品、折磨設計師了。

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?來源:空手(ID:firesteal13)
?作者:空手
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