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扒一扒雙11爆款品牌賣貨文案,滿滿都是套路!

猶記得,2018年天貓雙11成交額:

1分鐘超51億!

12分14秒超362億!(超2013年全天成交額)
8小時8分52秒超1207億!(超過2016年全天)
15小時49分39秒超1682億!(超過2017年全天)
24點00分00秒,2135億!
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一方面感嘆于全國人民強大的購買能力,另一方面又驚嘆于近年來幾個購物節的火爆程度,簡直神話一般。

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而最佩服的,莫過于商家們挖空心思的、不能拒絕的、巧妙的促銷活動了。

不得不說,一場雙11都夠營銷人、運營人、文案人認認真真學一年了。

特別是品牌們的那些促銷活動頁面,不管是玩法、形式,還是說法上都非常值得去多看多觀察,絕對是寶貴的知識。

這次老賊專門去扒了扒2018年雙11一些爆款品牌的旗艦店。一起來看看今年他們的促銷文案說法,即學即用。

大伙有沒有想過,你的那些購物選擇、購買決策,真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎?

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未必,真的未必。滿滿都是套路。

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扒一扒雙11爆款品牌賣貨文案,滿滿都是套路!

01

價格錨點

價格錨點,在電商應用中經久不衰。

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大致意思就是如果你遇到某個商品,第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個價格購買這個商品時的價格) 將在此后對購買這一產品的出價意愿產生長期影響。

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這個價格,就是 “錨”。

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比如原價999,現價399。簡單實用!

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這個999就是一個錨定價格,它提升了你對產品本身的價值感知:這個產品質量不錯,值999元。?

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如果沒有這個錨,只有現價399元,那就會讓人覺得這個產品相對廉價,也沒有打折的驚喜。

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有人做過這樣一個實驗,他們把消費者分成兩組,分別問一種消炎藥值多少錢。

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第一組:你覺得這盒消炎藥多少錢?然后結果是,大部分人估價50元左右。
第二組:你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于500元?然后結果是,即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能要500元,但是他們仍然估出了不合理的高價格:200元。

在這里,第二組消費者被問的這個 “500元” 就是一次錨定,它讓消費者對產品的估值提高,潛移默化。

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通過利用價格錨點,或者利用產品價格對比來制造一種相對值,既獲得了消費者對產品價值評估的認可,也更能促使下單購物。

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這在雙11各品牌活動頁面中處處可見。

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美的價格對比

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戴森卷發棒直接來個“前后夾擊”

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雅詩蘭黛明星修護組

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如你所見,雅詩蘭黛這個“明星修護組”的總價值4575元,才讓我知道2540元有多么的劃算,也讓這個250預付定金顯得多么的誘人。

02

價格均攤

當消費者碰到心儀的商品,準備加入購物車的時候,她可能開始要算賬了,也許她會覺得這個東西好像有點貴。這個時候你不妨幫她去算個賬。

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品牌喜歡把價格進行均攤,把看起來有點貴的價格,分攤成更小的呈現方式,使商品看起來非常劃算。

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可以把價格除以使用天數,算出一天多少錢,讓他感覺劃算。也可以去除以數量,或者次數。

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比如一個洗碗機2800元,幾乎和冰箱價格一樣了。當你告訴消費者一天只要1.5元,就能從油膩的廚房里解放出來,她可能就不會再因為價格而擔憂了。

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這招現在賣課的非常喜歡用,把 199 塊錢一年的課,分攤成 5 毛錢一天。

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百雀羚面膜買3送4,直接寫出單片僅1.82元,這樣的均攤直接讓你忽視了買3件得花更多錢。

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維達紙巾就更厲害了,直接加量6包不加價,均攤到一抽不到2分錢。
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ViVO官方NEX 3(5G)售價5698起,直接用12期免息均攤到日付15.7元,好像也不貴啊。

03

捆綁損失

很多賣電腦的品牌會說 “買3999元電腦,送耳機、送高檔鼠標墊、送免費1年上門維修”,而不是把耳機、上門維修等價格都陳列在3999元里!

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同樣是花3999買了這一堆產品和服務,為什么要把某些部分說成是 “免費” 的?

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這其實就是在捆綁損失。

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如果把所有的成本折到一起,讓你一次支出3999,就不會感覺在為多個東西多次支出(為電腦支出3000,為耳機支出200,為維修支出200……),讓你產生損失減少的錯覺。

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花一筆錢得幾樣東西,而不是殘忍的讓你掏幾次錢。這就是差別。

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無數商家都會說 “包郵”,而不是說 “總共100元,其中衣服你花了85,郵費15元。”

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同樣,如果把 “利益分散”,消費者感知到的 “利益” 也會增加。品牌們會千方百計地捆綁損失,同時又分散利益。

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所以,每年雙11時,大家不會說 “賣給你了一大推套裝,其中包括電腦鼠標等”,而是說“買電腦,送鼠標耳機,送高檔鼠標墊和維修”。

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就像泰勒在《營銷科學》雜志中發文說的:“別把圣誕禮物放在一個盒子里”。

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雅詩蘭黛,購買直接享 “隨行16件禮”,一方面把這些產品都捆綁在一起,減少消費者的價格損失感;

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另一方面也最大化分散了利益,感覺好處多多,其實羊毛不也出在羊身上。

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百雀羚直接 “買1套享2套”,列出詳細套裝,感覺超級劃算有沒有?


04

損失規避

損失規避心理,是指人們面對類似數量的收益和損失時,認為損失更加難以忍受。比起收益帶來的快樂,我們更在意損失帶來的不快樂。

當決定自己的收益時,人們傾向于規避風險。而當人們面對損失時,一個個都變的極具冒險精神,都是尋求風險的冒險家。

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舉個最簡單的例子:

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1)100%的機會獲得10000元;

2)70%的機會獲得30000元,30%的機會會一無所獲。

你更傾向于1還是2 ?

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我猜更多人愿意選擇豪無風險地獲得10000元,而不會選擇有70%的機會賺到30000元,因為30%的可能啥都沒有,這損失太大。

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所以,現在常見的營銷方式有2種,一種叫建立美好未來,就是不斷給你創造各種獲利的機會,讓你不選擇就感覺會損失很多。

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而另一種比較直接,叫不斷強調損失。就是不斷告訴你不選擇的后果,你會失去很多,典型的就是恐懼營銷。

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經常看到商家會通過搶購和限時優惠,讓你覺得如果不參與這個促銷,就失去了一次機會。而這種 “失去感” 會促使你想盡辦法迅速下單。

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巴拉巴拉童裝告訴你 “實付金額滿600元,前1111名就送2020年全年童裝”,你購買沒滿600元,或者下手太慢都可能會和這個超級福利失之交臂。

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百雀羚一方面各種獲利機會提供給你,一方面告訴你 “罕見的減價力度 錯過等一年”、“套裝平時不減價 減起價來自己都怕”。

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很多人不喜歡買家電送和裝分開,因為每次還要預約家電師傅、還要多花一天時間在家等著,損失時間精力。

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為了幫助消費者打消顧慮,規避這些損失,海爾直接承諾消費者 “送裝同步1次搞定,未履約賠付200元”

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05

沉沒成本

人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。

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我們把這些已經發生且不可收回的投入,如金錢、時間、精力、形象等稱為 “沉沒成本”(Sunk Cost)。

比如吃飯消費了160元,得知滿200返30時,你是不是覺得應該再點40塊錢的東西?這就是策劃者對于沉沒效應的利用。

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而沉沒成本在雙11中更是無處不在,典型的就是付定金、各種滿減券。當付出了更多的精力、關注和成本的時候,我們就更愿意在之后購買。

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百雀羚付定金買一送一。
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海爾冰箱直接推出:雙11前購買1元預約,就送199元刀具6件套、2次4999元彩電抽獎機會、還可以加入海爾會員贏999元紅包,這一切都是在讓你投入沉沒成本,真是夠拼!
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三只松鼠階梯式滿減券,你會一步步沉沒進去,一不小心就買買買最后買到了400元。

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06

社會認同

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《影響力》書中提到的 “社會認同原理”,指的是,人在群體中的行為往往會受到他人影響,甚至會根據周圍人們的反應作出相應的反應。

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科學家認為,這種內化的群體行為就是我們所稱的社會學習,從我們很小的時候開始,當看到團體成員做某件事情,大腦就會因為我們跟從了他們的腳步而獎勵我們。

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這也就是從眾。

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從眾心理還有一種降低損失的自我暗示,如果不從眾,感覺會損失什么。

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比如出去吃飯,大家都會認為門店外排隊長的肯定好吃;天貓里 “按銷量排行” 的商品性價比一定最高;雙11里 “暢銷多少萬份” 會讓你更愿意掏錢。

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商家營造并宣傳 “熱銷” 的現象,往往就會帶來最終的熱銷結果,這也是促銷時常見的方法。

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美的小型電飯煲單店爆售1049000臺!簡直就是給消費者的一劑強心針。
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百雀羚精華霜累計爆賣25.7萬+瓶!而且雙11已預訂35000+瓶。有這樣的數據,不用都可惜!

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三只松鼠夏威夷果爆賣350萬袋!啥也別說了,買!

07

心理賬戶

你有沒有發現,現在越來越的打折活動都會說 “滿1000減200” 而不是 “1000元,打8折”?

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滿減策略為什么大行其道?這里就要說到用戶心理賬戶這個東西了。

假設有以下2種情境:

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1)你某天因不小心剮蹭,修車花了1000元、回到辦公室,又發現抽獎中了200元。

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2)你某天因不小心剮蹭,修車花了800元。

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這兩種情境下,你覺得哪種情境你更能接受?應該是第一種,而實驗結果也是這么證明的。

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為什么呢?因為我們往往會為收益和損失設置不同的 “心理賬戶”,并且習慣用不同的方法來看待不同的 “心理賬戶”。

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修車花費是在我們心里的 “意外損失賬戶”里,這時800和1000差異沒有那么大,給我們帶來的損失痛苦差不多。

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而中獎是在我們心里的 “意外收獲賬戶” 里,200元要比0好太多,無疑會給我們帶來更多正向刺激。

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同樣,滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折,1000元的東西付出800就能買到,差異貌似沒有這么大。

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但是如果是滿1000減200,就感覺是自己已經付出了1000塊,然后又額外收獲了200元

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這是兩個不同的心理賬戶,讓消費者覺得自己獲得的優惠更多。微小的差別同樣不可忽視。

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包括雙11那些無處不在的滿減券、抵用券、無門檻優惠券等,你一旦領到,也會把這些歸納為“意外收獲賬戶”?,你絕不會愿意把這些浪費掉,用掉才會更爽。

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還有例如同樣一件標價2000元的衣服,如果是給自己買可能覺得貴,舍不得買,但如果是送給心愛人的生日禮物,可能就會毫不猶豫地買了。

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這也是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的 “心理帳戶”,衣服買給自己是?“日常衣物支出”,但是買給心愛人則會歸為?“情感維系支出”,顯然大多數人會更舍得為后者花錢。

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細細想來,這也是影響你決策判斷的一個大殺器啊。

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以上。

總的來說,一場雙11下來,不管是營銷、運營,還是文案,可以模仿借鑒的地方有太多,而且是可以去像素級模仿。

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畢竟,就算你花幾萬元上一次MBA課,也不能全程近距離看到一場銷量幾千億的項目。

這里,老賊僅僅只是從幾點角度分享了冰山一角,算是拋磚引玉。大家可以從這個幾千億的項目中各取所需,整理分類,雙11做的貢獻就權當交學費了。

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來源:木木老賊(id:mumuseo)
作者:木木老賊
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