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這種文案手法,全球頂尖文案都用過

?授權轉載自公眾號:就服你(ID:kol100),作者哐十三

1969年7月20日,月球表面。

阿姆斯特朗將左腳踏上月球,豪情萬丈地說道:

我的一小步,人類的一大步!

世界為之動容。

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

公元前200年,民間詩歌《長歌行》吟道

少壯不努力,老大徒傷悲

小時候你被它教育,現在你用它教育孩子。

兩句名言金句,橫亙中外,流傳千古,響徹地月兩球,如此宇宙級的傳播力從何而來?

從文案角度來分析,它們其實都用了同一種文案技巧。

英國文案大師阿爾弗雷德·馬爾坎托尼奧在《創意之道》中提到過,稱這個星球上沒有一個頂級文案不曾在標題或內文中用過這個技巧,它就是”二元對比法”。

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

他先列舉了地球上最著名的二元對比案例:

生,還是死——莎士比亞

又列舉了月球上最著名的二元對比案例:

我的一小步,人類的一大步——阿姆斯特朗

他還舉了其他例子,如“小話機的大網絡”、“大名鼎鼎之品牌,前所未聞之價格”等等。

阿爾弗雷德認為,二元對比蘊含的相似和對比,不僅令人印象深刻而且便于記憶。

就和你玩“憤怒的小鳥”一樣,是先向后拉,再向前射。當把你拉向一個方向,再突然推至反方向,在這種張力作用下,無論身體還是心靈都更容易被打動。

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

廣告文案中,最經典的二元對比案例出自鮑勃·利文森。這位曾被阿爾弗雷德模仿的著名文案,被譽為“文案中的文案”。

他給DDB(恒美廣告)撰寫的廣告標題將二元對比運用到了極致。

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

Do this,or die.

要么如此,要么去死

干凈利落,字字千鈞,引無數大咖競模仿。

前有小s的名言——要么瘦,要么死

后有勒布朗·詹姆斯的總決賽宣言——Now, or Never.(現在,或永不)

以及梅賽德斯-奔馳——The best or nothing.(不極致,則平庸)

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

不只是廣告文案,古今中外成功的演說家、詩人、作家也窺得其中奧秘,他們施以妙手,將“二元對比”的魔力注入語句,以達到影響人心的目的。

1963年,馬丁·路·德金在《我有一個夢想》的演講里說道:

我有一個夢想,希望有一天我的四個孩子被評判,不是以皮膚的顏色,而是以品格的優劣

震撼心靈的吶喊,讓無數白人也為之落淚。

一千多年前,在遙遠的東方,杜甫用更加言簡意賅的詩句寫出了社會的不均和階級的對立:

朱門酒肉臭,路有凍死骨

※大戶人家飄出酒肉的香氣,大路上凍死的人卻無人收尸

沒有對比就沒有傷害,唐代由盛轉衰的歷史巨變,尖銳的社會矛盾和人民疾苦,被一筆寫盡。

1980年,顧城在《星星》詩刊發表兩行小詩《一代人》:

黑夜給了我黑色的眼睛

我卻用它尋找光明

僅僅18個字,引發的力量卻震動了整個詩壇。

一百多年前,雨果在《海上勞工》中也寫到:

哪里有陰影,哪里就有光

黑暗與光明,絕望和希望,在對比中升華,激勵人們勇敢前行。

1912年,泰戈爾在《吉檀迦利》中寫道:

離你越近的地方,其實路途就越遠

最簡單的音調,需要最艱苦的練習

告誡人們最觸手可及的人事物,反而需要更用心地去理解和奮斗。

2004年,陳紹團在奧迪A6L的上市廣告中也用到類似句式:

最好的答案,不在熟悉的路上

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

對比和碰撞中,用打破常規的觀點,生動詮釋了奧迪A6L的傳播主題——創想。

在陳紹團的筆下,“二元對比法”呈現無數可能,如上海萬科·蘭喬圣菲:

沒有一定高度,不適合如此低調

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

有痕跡,才夠完美

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

沒有CEO,只有鄰居

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

踩慣了紅地毯,會夢見石板路

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

一生領導潮流,難得隨波逐流

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

這一系列文案成為萬科品牌史上最具影響力的傳播案例,直到今天仍然為人津津樂道。

同樣經典的二元對比案例,還有程鴻蔚的太原星河灣系列文案:

滿街的悍馬,也掩蓋不住心情盛開的駝鈴

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

走得出汾河的視野,走不出杏花的呼喚

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

大院越深,越眷戀祖屋的天際線

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

悍馬與駝鈴,大院與祖屋,走得出與走不出的相反相成,極具戲劇化張力。

當然還有蒲石的《城市主場》廣告語:

這個城市不是我們的故鄉,卻有我們的主場

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

先抑后揚,撥動無數新深圳人內心深處的那根弦,這是每一個在深圳苦苦掙扎的人,從內心深處發出的吶喊。包括蒲石自己。

再看1954年羅素·瑞夫斯為瑪氏糖果M&M巧克力豆撰寫的文案:

只融在口,不融在手

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

廣告讓這款銷售一般的巧克力豆名聲和銷量齊飛,60多年過去,這句話至今仍是M&M的廣告主題。

1992年朱家鼎為鐵達時手表撰寫的廣告語:

不在乎天長地久,只在乎曾經擁有

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

讓這款此前也是不溫不火的手表品牌一炮而紅,這句話也成為90年代香港的流行語。

在這些頂尖文案人的手中,二元對比法搖曳生姿,幻化出無窮無盡的經典文案,影響力穿透時代。

經典的例子不勝枚舉,在燦若星河的文案海洋,閃爍著經久不滅的光芒——

⊙沒有最好,只有更好——澳柯瑪

不見身家,只見家——山外山

多數人知道,少數人了解——保時捷

不做下一個誰,只做第一個我——Nike

哪有什么天生如此,只是我們天天堅持——Keep

Small but tough——Polo (小但結實)

這種文案手法,全球頂尖文案都用過

讓平淡無奇變得妙趣橫生,讓蒼白無力變得張力十足,這就是“二元對比”的魅力所在。

但是,技巧就是技巧,技巧不等同于能力。

好比同樣是一把好刀,有的人用來殺豬,有的人用來屠龍,有的人用來切菜,有的人卻能用來雕象牙

而這其中的差別,就是個人的功力所在了。

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